چندرسانه ای

پدر «پروپاگاندا» کیست؟

آیا نام ادوارد برنایز را شنیده اید؟ اصطلاح «روابط عمومی» چگونه ساخته شد؟ چه اهداف پنهانی در خلق این مفهوم نهان بود؟ با این گزارش همراه باشید تا به تکاپوهای پشت پرده در جهت کنترل رفتار توده های انسانی پی ببرید.

آیا نام ادوارد برنایز را شنیده اید؟ اصطلاح «روابط عمومی» چگونه ساخته شد؟ چه اهداف پنهانی در خلق این مفهوم نهان بود؟ با این گزارش همراه باشید تا به تکاپوهای پشت پرده در جهت کنترل رفتار توده های انسانی پی ببرید. در حال حاضر تقریبا همه شرکت ها و نهادهایی که با مردم سر و کار دارند دارای یک بخش سازمانی تحت عنوان روابط عمومی هستند. روابط عمومی ها کارکرد های مختلفی دارند از جمله انتشار اخبار سازمان و ارتباط با رسانه ها، برگزاری نشست های خبری رئیس سازمان و ... . 

 

 ویلسون اعلام کرد:« که ایالات متحده نه برای بازگرداندن امپراطوری های قدیمی بلکه برای باز گرداندن دموکراسی به سراسر اروپا خواهد جنگید.» 

برنایز خواهر‌زاده زیگموند فروید روانکاو معروف یهودی است. فروید نظریه ای برای کشف بخش پنهان مغز که امروز به آن ناخود آگاه می‌گوییم ارائه داد. فروید نیز به همراه آلبرت انشتین و دیگر دانشمندان یهود از موسسان دانشگاه عبری اورشلیم در سال 1925 بود. 

برنایز همچنین تحت تاثیر عقاید گوستاو لبون نویسنده فرانسوی و ویلفرد تروتر متفکر انگلیسی در روانشناسی اجتماعی قرار داشت. این سه متفکر پایه گذاران مطالعه بر روی ذهن توده ها بوده اند. برنایز با به کارگیری نظرات این افراد در عمل، توانست سرنوشت بسیاری از افراد و جوامع را تغییر دهد. 

برنایز به استخدام «ویلیام راندولف» برای ارتقای مجلات جدید زنانه اش درآمد. برنایز این مجلات را با درج مقالات و تبلیغات جذاب تر می کرد که کالاهای ساخته شده به وسیله دیگر مشتریانش را با ستارگان مشهور سینما مانند «کلارا بوو» که خود از مشتریانش بود مرتبط می کرد.
 

در جریان بحران سال های 1929 -1932 و بعد از آن به دلیل فشار اقتصادی که به مردم وارد شده بود مردم آمریکا تمایل چندانی به خرید نداشتند و لذا تقاضای بازار بسیار کم شده بود و از سوی دیگر فشار های رئیس جمهور رزولت برای محدود کردن سرمایه داران و کاهش قدرت بازار افزایش یافته بود. شرایط زمانی بدتر شد که در سال 1936 رزولت برای بار دوم به ریاست جمهوری آمریکا انتخاب شد. 

در سال 1950 آربنز در انتخابات به عنوان رئیس جمهور گواتمالا انتخاب شد. در آن زمان گواتمالا دارای اقتصاد تک محصولی وابسته به موز بود و شرکت آمریکایی یونایتد فروت به همراه چند شرکت کوچکتر آمریکایی تجارت انحصاری موز در این کشور را بر عهده داشتند که در خرید از کشاورزان بسیار به آنها ظلم می نمودند

در یک اقدام انقلابی آربنز صادرات موز این کشور را ملی اعلام کرد. و در نتیجه این کار شرکت های آمریکایی بسیار متضرر شدند و برای پیدا کردن راه حل دست به دامن برنایز شدند. برنایز با سند سازی و انتشار یک سری از اخبار دروغ و غیر واقعی آربنز را عامل شوروی معرفی نمود و در ادامه یک سفر برای عده ای از خبرنگاران آمریکایی به گواتمالا ترتیب داد تا آنها از این کشور دیدن کنند.

 

اما کار اصلی این بخش در عصر اطلاعات این است که به بهترین شکل مخاطبان سازمان را نسبت به اهداف آن توجیه نماید و منافع سازمان را در حوزه افکار عمومی درونی و بیرونی آن تامین نماید. به گونه ای که مدیران روابط عمومی را به عنوان مشاوران اصلی مدیریت سازمان می‌شناسند کسانی که وظیفه پردازش تصمیم ها را برای ارائه به جامعه دارند و از این نظر از مهم ترین نقاط سازمان به شمار می‌روند. البته حرفه روابط عمومی از این نیز فرا‌تر رفته است به طوریکه شرکت های مستقل روابط عمومی نیز به وجود آمده اند
در جریان جنگ اول خلیج فارس با حمله عراق به کویت و اشغال آن امیر کویت مجبور شد برای اقناع دولت و ملت آمریکا برای باز پس گرفتن کشورش از عراق میلیون ها دلار به یکی از این شرکت ها بپردازد و در نهایت نیز موفق شد. رشد صنعت روابط عمومی بدانجا رسیده است که گوی رقابت را از صنعت هم خانواده تبلیغات ربوده است. دیگر تبلیغات یک سویه جذابیتی برای مردم ایجاد نمی‌کند بلکه این برنامه های تدریجی، هدفمند و منظم روابط عمومی ها هستند که تعیین کننده نهایی می‌باشند. امروزه قدرت اقناع، ارزشمندترین توانایی در عرصه ارتباطات اجتماعی محسوب می شود و تنها کسانی که توانایی اقناع بالاتری داشته باشند، در عرصه اجتماع پیروز خواهند بود.
در این نوشتار برآنیم تا به عملکرد یکی از بنیانگذاران صنعت روابط عمومی بپردازیم. هر چند عده‌ای آیوی لی را به عنوان بنیانگذار روابط عمومی می‌شناسند اما مسلما تاثیر ادوارد برنایز نیز بر تاریخ روابط عمومی جهان معاصر کمتراز او نبوده است.

 


زمینه ها
با آغاز جنگ جهانی اول و درگیری شدید در اروپا سیاست مداران واشنگتن در فکر فرو رفته بودند و اوضاع اروپا را شکننده ارزیابی می کردند. درنهایت امر با پیش روی هایی که آلمان در جنگ داشت تصمیم در واشنگتن بر این قرار گرفت تا آمریکا وارد جنگ شود. اما مسئله اصلی این بود که در یک کشور دموکراتیک چگونه باید مردم را قانع کرد که حضور آمریکا در جنگ لازم است. مالیات دهندگان آمریکایی به هیچ وجه نخواهند پذیرفت که پول هایشان برای جنگی در آنسوی آتلانتیک خرج شود. لذا تدبیر سیاست مداران آمریکایی بر این قرار گرفت که بیایند عده‌ای از توانمندترین خبرنگاران را آموزش دهند تا آنها سیاست های نظامی آمریکا را توجیه کنند. ویلسون اعلام کرد:« که ایالات متحده نه برای بازگرداندن امپراطوری های قدیمی بلکه برای باز گرداندن دموکراسی به سراسر اروپا خواهد جنگید.» 
برای این کار یک کمیته تاسیس شد تحت عنوان کمیته اطلاعات عمومی. وظیفه این کمیته توجیه سیاست های جنگی ایالات متحده در نظر مردم بود. اعضای این کمیته به سختی تلاش می کردند تا بتوانند با استدلال های منطقی و دلایل محکم ورود ایالات متحده را به جنگی با فاصله چند هزار کیلومتر از مرزهای این کشور توجیه کنند. در پایان جنگ آمریکا بهره زیادی از این فرصت طلایی برده بود. اقتصاد آمریکا به شدت رشد کرده بود و با نابودی اقتصاد اروپا در آن زمان، آمریکا پیشرفته ترین اقتصاد دنیا و البته بزرگترین آن را در اختیار داشت. آمریکایی ها سود کلانی را از ویرانی اروپا به جیب زده بودنددر زمان مذاکرات صلح قرار شد که وودرو ویلسون رئیس جمهور آمریکا برای مذاکرات صلح پاریس به آنجا برود. در این سفر نیز عده ای از خبر نگاران کمیته اطلاعات عمومی حضور داشتند. تا بتوانند دستاوردهای این جنگ بزرگ را برای آمریکایی ها گزارش کنند. موضع گیری های ویلسون در پاریس نیز همان چیزهایی بود که در آمریکا برای توجیه مردم درست کرده بودند، شعار هایی نظیر آزادی و دموکراسی برای همه، جهان بدون جنگ، نبرد برای صلح، برابری و.... . این شعار ها برای مردم خسته از جنگ اروپا بسیار جذاب بود و در پاریس استقبال بسیار پر شوری از ویلسون شد. مردم به گونه ای دور ویلسون موج می‌زدند که گویی او فرشته نجات اروپاست.

 



در همین زمان بود که یکی از اعضای کمیته اطلاعات عمومی به نام ادوارد برنایز با مشاهده این صحنه ها در پاریس متوجه شد که می‌توان از این نیروی عظیم مردمی استفاده های فراوانی برد. برنایز خود می‌گوید:«که ما در پاریس تلاش خود را کردیم تا دنیا را نسبت به دموکراسی مطمئن کنیم. این یک شعار بزرگ بود.» پذیرش ویلسون در پاریس موجب تعجب برنایز و دیگر مبلغان سیاسی شد تبلیغات آنها ویلسون را به عنوان یک آزادی خواه برای مردم به تصویر کشیده بود مردی که می تواند دنیای جدیدی بسازد، دنیایی که در آن افراد آزاد باشند. آنها او را قهرمان مردم ساختند. وقتی برنایز می‌دید مردم دور ویلسون موج می‌زنند با خودش فکر کرد که می‌توان در دوران صلح هم چنین اقناع جمعی را صورت داد. و البته پول نیز از آن درآوردبرنایز(1891-1995) یک یهودی اتریش الاصل است که در 1912 به همراه خانواده به آمریکا آمده است.وی از دانشگاه کورنل نیویورک مدرک کشاورزی گرفت اما وارد حرفه روزنامه نگاری شد. برنایز در سال 1922 با یکی از نویسندگانش به نام دوریس فلیشمن ازدواج کرد. فلیشمن یکی از فمنیست های معروف آن زمان بود که در انجمن لوسی استون نیز عضویت داشت. شعار این انجمن فمنیستی حفظ نام خانوادگی زنان بعد از ازدواج و عدم تغییر آن بود. دوریس خود یکی از اولین زنانی بود که توانست در آمریکا پاسپورت خود را به نام اصلی خودش بگیرد(نه با نام خانوادگی شوهرش). هم چنین او اولین زنی بود که اقدام به گزارشگری مسابقات بوکس نمود

 



همچنین برنایز خواهر‌زاده زیگموند فروید روانکاو معروف یهودی است. فروید ( 1856 _  1939) در جوانی به دانشگاه وین رفت و در آنجا به تحصیل پزشکی پرداخت. وی در جریان تحقیقات خود بر روی بیماری هیستیری متوجه شد که سرکوب نیروی های جنسی موجب این بیماری شده است. وی با بررسی رویا ها و تداعی آزاد، نیروهای پرخاشگرانه و نیروهای جنسی را که بقایای دوران حیوانی انسان ها هستند را کشف کرد. احساساتی که به خاطر خطرناک بودن سرکوبشان کردیم. فروید نظریه ای برای کشف بخش پنهان مغز که امروز به آن ناخود آگاه می‌گوییم ارائه داد. فروید نیز به همراه آلبرت انشتین و دیگر دانشمندان یهود از موسسان دانشگاه عبری اورشلیم در سال 1925 بود
برنایز همچنین تحت تاثیر عقاید گوستاو لبون نویسنده فرانسوی و ویلفرد تروتر متفکر انگلیسی در روانشناسی اجتماعی قرار داشت. این سه متفکر پایه گذاران مطالعه بر روی ذهن توده ها بوده اند. برنایز با به کارگیری نظرات این افراد در عمل، توانست سرنوشت بسیاری از افراد و جوامع را تغییر دهد
برنایز بعد از بازگشت از پاریس در نیویورک در دفتر کوچکی مشغول به کار شد، در شورای روابط عمومی. این اولین باری بود که از این واژه استفاده می شد. این شورا به وسیله برنایز تاسیس شد تا در زمان صلح به اقناع مردم بپردازد

 



نظریات برنایز
حیطه کاری برنایز مربوط به رفتار جمعی توده ها می شود. وی انسان را حیوان خطرناکی می پنداشت که باید کنترل شود. انسان هایی که هر لحظه ممکن است دست به اقدامی غیر منتظرانه بزنند. توده ای از احمق ها که باید مواظب رفتار آنها بود. انسان ها در درون خود دارای انرژی نهفته ای هستند که از بخش ناخود آگاه آنها نشئت می‌گیرد. خشم و شهوت از این نوع نیرو ها به حساب می‌آیند. او برای مدیریت این نیرو های نهفته و خطرناک که هر آن ممکن بود ثبات جوامع را برهم بزنند، روش های مخصوص به خود را داشت. یک راه این بود که باید جوری امیال درونی مردم را سامان بدهیم که با ارضای آن ها فرد خوشحال و مطیع شود. او انسان‌‌ها را ماشین های  شادی می دانست، انسان باید شاد و خوشحال باشد چرا که اینها باعث می شوند که انسان فکر نکند و مطیع باشد و برده وار تابع و راضی باشد.
مردم را باید خوشحال نگه داشت و مدام مصرف کننده آن احساسی که مردم موقع خرید کالاهای مختلف به آنها دست می دهد باعث رضایت آنها شود و مردم دائما مصرف کننده و خوشحال باشند و دست به شورش نزنند. این به نوعی مهار جمعیت در دموکراسی و مدیریت دموکراسی است. او امیال مردم راتحریک می کرد و با جهت دهی آنها به سوی کالاها و در نهایت با ارضای آنها ، آنها را خوشحال می نمود و در این فرآیند فرد را دچار هیجان می کند و به اوج می رساند و دوباره تخلیه می کند تا به این وسیله انرژی او در مسیر سیاسی قرار نگیرد که موجب تخریب جامعه  شود.

 


سیگار کشیدن زنان
اولین پروژه بزرگ شورای روابط عمومی مربوط می‌شد به سیگار کشیدن زنان. در آن زمان زنان حق سیگار کشیدن نداشتند. یکی از دوستان قدیمی برنایز ،جرج هیل، رئیس شرکت تنباکو آمریکا از برنایز خواست تا راهی برای شکستن این حریم پیدا کند. او می‌گفت ما نیمی از بازار را از دست می دهیم. چون مردان به شدت مخالف سیگار کشیدن زنان در مکان های عمومی هستند. برنایز:«گفت می‌توانی کاریش بکنی؟ گفتم بگذار فکر کنم بعد گفتم که باید یک روانکاو را ببینم تا بفهمم سیگار برای زنان چه معنایی دارد؟»
«بنابراین به دکتر بریل زنگ زدم. بریل در آن زمان روانکاو برجسته ای در نیویورک بود.» بریل یکی از اولین روانکاوان در آمریکا بود و در قبال مبلغ هنگفتی به برنایز گفت:«سیگار نماد آلت مردانه و قدرت جنسی مردان است. او به برنایز گفت اگر بتوانی راهی برای مرتبط کردن سیگار با قدرت مردانه پیدا کنی زن ها سیگار خواهند کشید چون در آن صورت زنها نیز آلت مردانه خودشان را دارند. یعنی بر طبق نظریه فروید زنها تمایل به داشتن آلت جنسی مردانه دارند و از نداشتن آن رنج می برند ولی وقتی سیکار را به ایشان بدهید دیگر این احساس کمبود را نخواهند داشت .چون در آن صورت خودشان آلت مردانه دارند.

هر ساله در نیویورک رژه عید پاک با حضور هزاران نفر برگزار می شود. برنایز تصمیم گرفت در آنجا نمایشی به راه بیندازد. یک گروه از دختران تازه کار ثروتمند را راضی کرد که زیر لباسشان سیگار پنهان کنند. و بعد به رژه بپیوندند و با علامت او سیگار ها را به طور ناگهانی روشن کنند. برنایز به روزنامه ها خبر داده بود که شنیده که یک گروه از طرفداران حقوق زنان با روشن کردن مشعل آزادی برای اعتراض آماده شده‌انددر حقیقت او یک عده از زنان فمنیست را جمع کرده بود و بهشان گفته بود که اگر می خواهید با مردها برابر بشوید سیگار بکشید. چرا مردها حق سیگار کشیدن دارند ولی شما ندارید؟! سیگار بکشید و در مقام برابری با مردها قرار بگیرید. به آنها گفته بود که سیگار کشیدن یک برتری برای مردها محسوب می شود. و می دانست سیگار کشیدن زن ها اعتراضات گسترده ای را به پا می کند و تمام عکاسان آنجا هستند تا این لحظه را ثبت کنند. و روزنامه نگاران با عبارت مشعل های آزادی خودشان را آماده کرده بودند.

 



 شما در اینجا یک سمبل، زن، زن جوان، دختران تازه کاری را دارید که در مکان های عمومی سیگار می کشند با عبارتی بدین مفهوم که هر کس که به این برابری اعتقاد دارد باید آنها را در جر و بحثهای آینده یاری کند. به علاوه او با زیرکی از عبارت مشعل آزادی استفاده کرد زیرا مشعل آزادی نماد بسیاری از چیزهاست و در آمریکا خاطرات و احساس ویژه ای را تولید می کند(مجسمه آزادی). عبارت انتخاب شده توسط برنایز یک عبارت منطقی است. حتی اگر بار عاطفی اش زیاد باشد عبارتی است که با منطق سرو کار دارد. و همه اینها با هم هستند. عامل عاطفی و منطقی را با هم جمع کرده است. مسئله آزادی برای زنان یک مسئله منطقی و پیوند آن با نماد آزادی و استقلال آمریکا دارای بار عاطفی است
روز بعد این خبر نه تنها در روزنامه های نیویورک بلکه در سراسر آمریکا و دنیا منعکس شد. از آن زمان به بعد فروش سیگار به زنان افزایش یافت. او با یک حرکت نمادین کار زنان را قابل قبول کرد. آنچه برنایز خلق کرد این بود که سیگار کشیدن یک زن باعث استقلال بیشتر و قدرتمندتر شدنش می شود. عقیده ای که هنوز هم پا برجاست.
اینکار باعث شد که او بفهمد که اگر کالاها را با احساسات و امیال هیجانی افراد مرتبط کنیم این امکان وجود دارد که آنها وادار به رفتار غیر عقلانی شوند. این عقیده که سیگار کشیدن آنها را آزادتر می‌کند کاملا غیر عقلانی است. اما باعث می شود که آنها بیشتر احساس استقلال بکنند.
 

این یعنی چیزهای نامربوط می‌توانند به سمبل های احساسی قدرتمندتری نسبت به آن چیزهایی که شما می خواهید و برای دیگران به نظر می‌رسند تبدیل شوند. اگر تمایلات غیر عقلانی را سمت و سو بدهید به راحتی می‌توانید خواسته های مردم را مدیریت بکنید. برنایز معتقد بود یک کالا از طریق هوش شما فروخته نمی‌شود بلکه شما باید اتومبیل بخرید زیرا با خرید یک اتومبیل احساس بهتری خواهید داشت. او این ایده را از اینجا گرفت که اینطور نیست که مردم فقط چیزی را می‌خرند. بلکه خودشان از لحاظ شخصیتی به آن کالا یا خدمت جذب شده‌اند. اینطور نیست که فکر کنید فقط به لباس جدید احتیاج دارید بلکه شما با لباس جدید احساس بهتری نیز خواهید داشت. این بود کمک و سهم او در یک احساس کاملا واقعی. ما این مسئله را امروز همه جا می بینیم و او بود که این ارتباط هیجانی با کالا و خدمات را به وجود آورد. در حقیقت مسئله این است که یکبار شما نیاز دارید به لباس، اتومبیل و... و یکبار نه نیاز ندارید بلکه چون احساس بهتری با لباس و اتومبیل دارید آنرا می خرید. البته در زمان حاضر دیگر تفکیک سخت شده یعنی وقتی که نیاز داشته باشید باز هم آن احساس بهتر را در خریدن لحاظ می کنید.

ترویج مصرف گرایی
کار برنایز شرکت های آمریکایی را مجذوب کرد. آنها ثروتمند تر و قدرتمند تر از جنگ(جهانی اول) بیرون آمده بودند. اما نگرانی فزاینده ای داشتند. سیستم تولید انبوه در جنگ رونق گرفته بود و اکنون میلیون ها کالا در حال بیرون آمدن از خطوط تولید بود. آنها از مازاد تولید می ترسیدند. یعنی نقطه ای که مردم به اندازه کافی کالا دارند و دیگر دست از خرید برداشته اند. تا قبل از این مرحله اکثر کالاها بر اساس نیاز مردم فروخته می شدند. در حالیکه ثروتمندان همواره از کالاهای لوکس استفاده می کردند. برای میلیون ها نفر از طبقه کارگر آمریکایی بیشتر کالاها به عنوان ضروریات استفاده می شدنداجناسی مانند کفش جوراب اتومبیل و.. با عبارات کاربردی مثلا بادوام به مردم معرفی می شدند. هدف مبلغین نشان دادن مزایای کاربردی کالاها بود نه بیشتر. آنچه از نظر شرکت های آمریکایی لازم بود تحقق یابد، تغییر طرز تفکر اکثر آمریکایی ها درباره کالاها بود. یک بانکدار پیشتاز وال استریت، «یکی از برادران پل»، نسبت به ضروریات این مسئله کاملا واقف بود. او نوشت که ما باید آمریکا را از فرهنگ نیاز ها به فرهنگ تمایلات تغییر جهت دهیممردم باید جوری تربیت شوند که حتی قبل از اینکه اجناس قبلی شان کاملا غیر قابل استفاده شوند چیزهای جدیدی بخواهند. ما باید طرز تفکر جدیدی را در آمریکا شکل بدهیم. امیال مردم باید نیاز هایشان را تحت الشعاع قرار دهد. تا قبل از آن زمان مصرف کننده آمریکایی وجود نداشت بلکه فقط کارگر آمریکایی و مالک آمریکایی وجود داشت. آنها آنچه را که مجبور بودند تولید می کردند. پس انداز می کردند و می خوردند. مردم هم آنچه را نیاز داشتند می‌خریدند. اگر چه افراد ثروتمند آنچه را نیاز نداشتند می‌خریدند. اما اکثر مردم عادی اینکار را نمی‌کردند

 

 

مازار در این باره شکافی را تصور کرد که در آن شما باید چیزهایی را داشته باشید که واقعا به آنها احتیاج ندارید. اما شما بر خلاف نیازتان آنها را می خواهید. و کسیکه در مرکز این تغییر فکر برای شرکت ها قرار داشت ادوارد برنایز بود. برنایز به طور موثری به شرکت ها آموخت تا چگونه برای توده ها ایجاد جذابیت کنند. برنایز به استخدام «ویلیام راندولف» برای ارتقای مجلات جدید زنانه اش درآمد. برنایز این مجلات را با درج مقالات و تبلیغات جذاب تر می کرد که کالاهای ساخته شده به وسیله دیگر مشتریانش را با ستارگان مشهور سینما مانند «کلارا بوو» که خود از مشتریانش بود مرتبط می کرد.برنایز می‌آید و فرهنگ مصرف گرایی را در بورژوا ها جا می اندازد. او معمار طبقه جدید مصرف کننده است. استفاده از شخصیتها برای تبلیغ کالاها، استفاده کالاها در فیلم ها برای تبلیغ آنها که نمایندگی همان شرکتهای لباس یا جواهرات را نیز بر عهده داشت. او ادعا می‌کند که اولین کسی است که توانسته است ماشین ها را به عنوان سمبل تمایلات جنسی مردانه بفروشد. او چندین روانشناس را استخدام کرد تا گزارشاتی را مبنی بر اینکه کالاها برای شما مناسب هستند بنویسند و منتشر کنند. و بعد تظاهر می کرد که اینها مطالعاتی مستقل هستند.

 

 

برنایز افراد مشهور را می‌آورد که پیام های مورد نظر او را در رسانه ها اعلام کنند یکی از این موارد خانم استیلمن، خلبان هواپیما در سال 1920 است که از معدود خلبانان زن در آن زمان محسوب می شود.خانم استیلمن:«روانشناسی لباس وجود دارد تا حالا در موردش فکر کردید؟ اینکه لباس چگونه می‌تواند شخصیت شما را نشان بدهد؟ همه شما شخصیت های جالبی دارید اما برخی از آنها پنهان هستند؟ نمی دانم چرا همه شما می‌خواهید یک جور لباس بپوشید یک جور کلاه یک جور کت؟ من مطمئنم که همه شما جالب هستید و چیزهای فوق العاده ای دارید اما وقتی به شما تو خیابان نگاه می‌کنم خیلی شبیه به هم به نظر می آیید. به این دلیل دارم با شما درباره روانشناسی لباس حرف می‌زنم که می‌تونید خودتان را با لباس بهتر نشان بدهیدبه تدریج جامعه آمریکا به جمعیت بزرگی از مصرف کننگان تبدیل شد و اصل بر مصرف کنندگی بود تا شهروند بودن
برنایز با مشاهده رشد بورس تصمیم گرفت تا در این حوزه نیز وارد شود. وی آمد و مردم عادی را تشویق کرد تا با وام گرفتن از بانک ها بیایند و در بازار بورس سرمایه گذاری بکنند او این بار نیز موفق بود. و سیل کثیری از توده ها به توصیه او عمل کردند.

 



موفقیت های برنایز باعث شد که شرکت های تجاری به سوی او روی آورند و  از او بخواهند که در فروش کالاهایشان به آنها یاری رساند، برنایز نیز به تدریج شاگردان خود را به شرکت های مختلف فرستاد تا جایی که بعد از چند سال همه شرکتهای بزرگ و نهاد های حکومتی دارای یک بخش روابط عمومی در چارت سازمانی خود بودند. بخشی برای اغوای مردم و تشویق آنها برای خرید از کالاها یا خدمات آن نهاد ها. امروزه نیز همه سازمان ها و شرکتها دارای یک بخش روابط عمومی هستند و با همان مبنایی که ادوارد برنایز گذاشت مشغول به کار هستند. یعنی سعی برای اغوای مشتریان و مخاطبان که البته به مرور زمان تکنیک های آنها پیشرفت کرده است و در چارچوب قانون و با اعتماد به نفس فراوان اقدام به تبلیغات می کنند.هر چند در دنیای امروز فعالیتی به اسم تبلیغات، در همه ابعاد و موضوعات آن اعم از سیاسی، تجاری و...، امری عادی و مشروع تلقی می شود. اما در حقیقت این کار چیزی جز عملی که شیطان برای انسان انجام می دهد نیست. وسوسه کردن و اغوای انسان ها برای اینکه به کاری دست بزنند که در شرایط عادی آن کار را انجام نمی دهند. تبلیغات در همه اشکال آن پدیده ای کثیف و غیر انسانی است که با هدف اقناع و تغییر رفتار جوامع انسانی انجام می‌شود و با اطلاع رسانی متفاوت است. در تبلیغات بر اساس نظریات برنایز، هدف تحریک تمایلات نفسانی انسان و وادار کردن او به کاری است که شما می خواهید. در عرصه تجارت این می‌شود همان چیزی که روابط عمومی شرکت ها انجام می دهند. در عرصه سیاست به آن پروپاگاندا یا عملیات روانی می‌گویند. مطرح شدن مسئله قدرت نرم نیز در ادامه همان سنت ادوارد برنایز می باشد

دموکراسیتی
در جریان بحران سال های 1929 -1932 و بعد از آن به دلیل فشار اقتصادی که به مردم وارد شده بود مردم آمریکا تمایل چندانی به خرید نداشتند و لذا تقاضای بازار بسیار کم شده بود و از سوی دیگر فشار های رئیس جمهور رزولت برای محدود کردن سرمایه داران و کاهش قدرت بازار افزایش یافته بود. شرایط زمانی بدتر شد که در سال 1936 رزولت برای بار دوم به ریاست جمهوری آمریکا انتخاب شد. در این زمان بود که سرمایه داران آمریکایی دور هم جمع شدند تا برای این مشکل اساسی در راه سرمایه داری فکری بکنند و بار دیگر قدرت بازار را برگرداننددر این راه قسمت اعظم کار بر دوش برنایز گذاشته شد تا بار دیگر با رواج مصرف گرایی در جامعه آمریکا بازار نیمه جان را رونق دهد. در اینجا برنایز تبلیغاتی را تهیه کرد که نشان می‌داد آمریکای جدید را سرمایه داران به وجود آوردند و نه سیاست مداران و  از سوی دیگر ارتباط عمیقی را بین دموکراسی و تجارت در اذهان مردم به وجود آورد. وی سعی کرد تا به مردم بفهماند که آمریکا یعنی سرمایه داری، رفاه یعنی سرمایه داری و بسیاری از تعابیر دیگر شبیه به اینها. وی در یک اقدام خارق العاده یک نمایشگاه بین المللی بزرگ از وسایل لوکس و فاخر به نمایش گذاشت او در این نمایشگاه یک زندگی ایده آل برای شهروند آمریکایی را در آینده به تصویر کشید. یک زندگی رویایی برای مردم آمریکا. به گونه ای که تخیلات و آرزوهای مردم آمریکا را پر کرد و به خود اختصاص داد. مجموع اقدامات او در این برهه زمانی و البته اشتعال شعله های جنگ جهانی دوم در اروپا توانست سرمایه داری آمریکا را که دچار بحران شدید شده بود را نجات دهد

 


کودتای 1954گواتمالا
در سال 1950 آربنز در انتخابات به عنوان رئیس جمهور گواتمالا انتخاب شد. در آن زمان گواتمالا دارای اقتصاد تک محصولی وابسته به موز بود و شرکت آمریکایی یونایتد فروت به همراه چند شرکت کوچکتر آمریکایی تجارت انحصاری موز در این کشور را بر عهده داشتند که در خرید از کشاورزان بسیار به آنها ظلم می نمودند. در یک اقدام انقلابی آربنز صادرات موز این کشور را ملی اعلام کرد
و در نتیجه این کار شرکت های آمریکایی بسیار متضرر شدند و برای پیدا کردن راه حل دست به دامن برنایز شدند. برنایز با سند سازی و انتشار یک سری از اخبار دروغ و غیر واقعی آربنز را عامل شوروی معرفی نمود و در ادامه یک سفر برای عده ای از خبرنگاران آمریکایی به گواتمالا ترتیب داد تا آنها از این کشور دیدن کنند. و از سوی دیگر در همان روز ورود آنها به گواتمالا یک تظاهرات ضد آمریکایی در آنجا به راه انداخت. در روزهایی که خبرنگاران در گواتمالا بودند مرتبا اخبار ضد آمریکایی و تحولات مشکوک را از آنجا به رسانه های آمریکا مخابره می کردند. فضا به گونه ای جلوه داده می شد که کمونیست ها بر این کشور حاکم هستند. بدین ترتیب رئیس جمهور آمریکا قانع شد که باید در این رابطه کاری بکند. وی در این رابطه به سیا ماموریت داد تا اثرات کمونیسم را از گواتمالا پاک کنند. در نهایت سیا ترتیب یک کودتا را در این کشور داد و سرهنگ آرمس را به قدرت رساند. سرهنگ آرمس تمام امتیازات شرکت های آمریکایی را به آنها برگرداند

 

 



جمع بندی
بعد از حدود صد سال از شروع کار ادوارد برنایز ما شاهد تحولات اساسی در جوامع انسانی بر اثر رواج اندیشه های او هستیم. اولین اثر مهم برنایز توسعه اقتصاد سرمایه داری و پایداری آن است. سرمایه داری به شدت به مصرف گرایی وابسته است و مطمئنا اگر برنایز و شاگردان او نبودند تا به حال بارها و بارها دیوار سست سرمایه داری لیبرال فروریخته بود. مصرف گرایی جوامع را به فساد کشانده است به طوریکه فرهنگ حرص و طمع مبنای بسیاری از جوامع شده است. انسان هایی که هیچگاه غنی را تجربه نمی‌کنند چون مفهوم قناعت و اقتصاد (معنای قرآنی، تقریبا معادل اعتدال) را در زندگی خود فراموش کرده اند. هوس بازی و ارضای هوی و هوس ها و یا به گفته برنایز تمایلات غیر ضروری به مهمترین دغدغه انسان های امروزی تبدیل شده است. انسانی که همیشه فقیر باقی می‌ماند

 

مشاهده مطلب
  • نظرات مخاطبان
عضویت در خبرنامه
سایت هادی